💬 為什麼寫這篇文章？
在台灣或兩岸三地，由於口語化的緣故，
往往把社群媒體（Social Media）與社群（Community）混為一談。
然而，前者關注「傳播」，評估點是流量、互動和轉換率；
後者關注「用戶終身價值」（Life-time Value）、賦能和品牌共同體。
我一直對於真實社群的研究很有興趣，也做過大大小小的社群，之前到北京的互聯網公司也是負責社群的研究，推動產品和運營項目的研究，我希望能透過一系列文章，持續地打磨出屬於這時代的社群方法論。
一、增長的環境正在改變，獲取新流量越來越貴
為什麼越來越多人說「流量紅利」已經過去？
因為在互聯網的生態裡，有兩條定則：
- 網上活躍用戶不可能超過人口總量
- 網民不可能每天不吃不喝不睡覺瘋狂上網
前者限制了用戶量，後者限制了使用時長，我們再看看《互聯網女王2018網路趨勢報告》這張圖：
左圖告訴我們：「會需要智慧型手機的人，大致上都買了」；又圖告訴我們：「會上網的人皆乎都上網了。」
因此，兩張圖告訴了我們，對於互聯網而言，新常態已成定局：
「人口紅利消失、時長紅利漸微，新用戶的獲取越來越貴，互聯網品牌的競爭走向存量市場。」
存量市場，意味著零和博弈，也就是真正比實力的時候了。
實力就是你怎麼在同質性很高的產品裡，做出差異性？
如何讓用戶留在你的生態裡，打造自己的流量池和積累用戶數據。
台灣重視行銷，大陸重視運營：流量與增量思維
我到了北京工作之後，覺得最訝異的是：台灣重行銷，大陸重運營。
在台灣的互聯網發展史上，大概可以說是從 2008 年的臉書開心農場開始進入，接著 PChome 桌面版的電子商務蓬勃發展，到 2015 年蝦皮進入台灣，主打移動端的電商平台。
這過程裡，「拼命搶佔用戶」就是大家的核心目標，因此出現了很多「噱頭大於實際」的策略，這些妖魔鬼怪在我們互聯網的發展史上，佔著一定的歷史意義。例如各種補貼、抽 iPhone 和紅包拉新大戰……。
然而，這些行為屬於「行銷」（Marketing）也就是「透過花錢來獲取流量」的各種行為，屬於用戶行為漏斗（AARRR）的前面兩個 Acquisition（獲取用戶，讓用戶注意到你）、Activation（讓用戶開始使用你的服務或產品）。
這種行銷，在互聯網上半場的「增量戰場」裡，確實能起到一定作用的。
然而，在對岸的用戶思維裡，不只是要能「拉新引流」，還要把用戶拉近自己的生態系中，透過人的刻意經營，做出「服務差異」，想盡辦法讓用戶對於這產品或服務，有了基本的心智認知，是為「運營」。（例如：明明都是購物App，想到買家電，大家會想使用京東；想要買日常用本，會使用淘寶）
增量市場策略：經營既有用戶的長期價值
但今天，隨著流量越來越貴，每個品牌已經發現 CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成本）實在貴到不行，在這樣玩下去，花了大錢卻獲取無效用戶跟無效時長（短暫峰值，留存極低，用戶只是來佔便宜、薅羊毛）
在增量市場，你必須意識到，要想辦法經營用戶的
LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition）
也就是把重心放到「既有用戶」，漏斗後段的三個 R，Retention（讓用戶留存）、Revenue（讓用戶付費）、Referral（讓用戶會替你傳播和推薦）
另外，如果你仔細去看台灣的商業服務，大部分都是建立在 facebook, Google 跟 LINE 的平台（服務）上，很少人有在思考整個產品閉環跟建立生態，除了用戶跟數據都掌握在平台手裡，自由度不夠大之外，又被平台的演算法給綁住，因此每當演算法一調整，各家公司哀鴻片野。
這就像是你是個掏金客， 以為來到礦山（用戶很多）很開心， 但你沒想到，其實最賺錢的是那些收門票跟賣錘子的地主。
將數據跟用戶留在自己的生態系裡，而不是仰賴美國科技巨頭的演算法裡，才真的在增量市場裡，做好用戶運營，降低拉新和不平等條約的廣告成本，更能針對用戶的需求，去讓服務和體驗越來越好。
這也是為什麼我們互聯網公司平均活不過三年可能原因之一…
因為大多人的「增長思維」，還是停在妖魔鬼怪時期的「流量增長」，沒注意到 LTV > CPA 的用戶價值公式。
二、社群媒體取代傳統媒體，因為信任的差別待遇
所以，怎麼經營用戶的長期價值？
我們可以做的是「社群經營」，或者說抓住「同理心」和「信任」的經濟。
那麼，我們必須先釐清「社群經營」的誤區。
社交媒體（Social Media）的本質？
Media（媒體）是介質、是通路、是資訊傳播的管道；Social 是人與人之間的連結，連結有強弱、有發生的頻率、有加速、有半衰期…，人與人的連結是個「動態的信任關係」。
所以當 Social（社交） 碰上了 Media，會發生什麼事情呢？
就是人與人之間的「信任連結」，成為了資訊傳播的管道。
（恩…這有點抽象。）
沒事，讓我舉個商業實例，你就能明白，「信任連結」是怎麼造成商業本質的轉變。
可口可樂在 2011 年就提出了：「不該再盲目追求 『曝光』（impression)，反而應該要開始擁抱『表達』（expression）」的行銷典範轉移，從曝光增量，到品牌存量。
這正是因為 Social 之間有強弱之分，而且這件事在互聯網上被放大了，出現了信任上的「差別待遇」，也就是「朋友」和「網友」之間的區別。
簡單來說，當你想要入手一台閱讀器，卻不知道買那個品牌的時候…
你開始上網，看到一篇「網友」的評測，跟你說某品牌的閱讀器很好，哪些功能跟設計多棒⋯⋯等，不過你可能還要再多看幾篇評測才會下定決心購買；但如果有個「你的好朋友」跟你說某台閱讀器真的好用，你頂多再多問兩～三個問題就會決定下單。
曝光將死，擁抱表達 （From Impression to Expressions）
當網上的流量過載時，曝光的效用快速降低，成功轉換的營銷成本大幅提高，在社群（社交）媒體蓬勃的時代，公司品牌方不再是唯一可以發聲的人，單純仰賴媒體或廣告曝光的效果已不如以往。
任何消費者，任何一個人，如果對你的品牌有任何意見，無論是好的、壞的，他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法，也就是說，「消費者相互影響的能力大大抬頭，而品牌主的發言權則大大衰退。」
這就是「社群媒體」發揮作用的時候。
然而，不管是中國大陸常在談的「私域流量」還是台灣人常說的「臉書、Instagram」都是媒體（Media）+ 社交（Social）的疊加效應，利用人和人「信任程度」上的差異，做進一步的商業行為，但依然屬於媒體的本質：
依然把人看作「流量」，並不能說是真正的「社群」（Community）
三、社群（Community）並不等於社群媒體
社群跟社群媒體最大的核心差異在於，經營社群，是讓人和人打交道，不是跟數字跟流量打交道。
社群講的是「黏性」（留存），講的是「賦能」（身份認同感），追求的是讓整個社群生態內的人常常回來（歸屬感），甚至讓用戶參與到你的品牌和服務經營上（品牌共同體）。
※賦能（Enabling）：1900 年代，後工業革命時期，我們因為追求製造的效率，所以強調控制式管理；1970 年代，服務業開始發達，只考量效率跟「減少成本」是不能增加一家公司的營收與收益的，要讓員工一同分享做出來的成果，所以「激勵」跟期權成為了那時候的核心；到了現在，互聯網生態已經影響了我們，加速了商業世界的變化跟加快了市場的分眾和多元性，所以只靠單一自上而下的管理和激勵，是無法讓組織有機快速地去適應不確定性極高的環境的，所以「賦能」的概念出現，透過連結價值主張，把權力和信任交付出去，不單只是讓員工自我驅動，還包含你所服務的用戶，讓他們認知到「為什麼是來你這邊使用服務和消費，而不是去其他地方」。
關於賦能，我推薦一篇 inside 的文章：賦能「Enabling」，網路世代的企業組織核心職能
要理解「社群」（Community），你可以看宗教
直接拿個人類史上最經典的案例，你就能摸其一二了，這就是「宗教」。
宗教是自古以來，一直到現在的「社群典範」。
宗教領袖已經換了好幾代，但群眾還是繼續行動著；反觀歷代權力集中的君王，不斷被推翻然後改朝換代。社群感強的宗教，依然穿梭於民間，社群的能量屹立不搖。
你會發現成功的宗教，往往是擁抱那些參與者，賦能給參與者的，讓參與者先認同了其價值主張，告訴他為什麼要加入，以及可以在這成為什麼，這種強烈的使命召喚，卻有著彈性的執行方案（你可以在家修行，不一定要去寺廟），跟君王的中央控制式管理極為不同。
經營社群媒體跟經營社群的不同之處？
經營社群媒體，依然是你（公司品牌方）來主導；經營社群，你必須讓權給用戶一起參與，讓他們參與到你的品牌和服務之中，讓他們感受到你的品牌有一部分是因為他的貢獻，打造一個品牌共同體。
經營社群媒體，追求的不是回來，而是出去，不是黏性，而是「有信任的」傳播。
經營社群，追求的是回來，追求的是黏性，追求的不只是單方面傳播，還是網狀的有機生態。
這，就是經營社群媒體和社群最大的不同，也是可口可樂行銷長口中「擁抱表達」 的真正意涵。（我之後會陸續寫些「真實社群」的案例分享給你）
四、只要有人，就有社群。
台灣社群媒體意見領袖（社群丼創辦人）陳思傑前輩說過一句話：「只要有人，就有社群。」
我想在這上面再補一句話：
「但是只有人，卻不一定是個社群。」
在對岸很多，很多公司就掉進了這個誤區，私以為拉個群就能形成社群，殊不知有些群聊會成為社群，不是因為群本身，群只是提供了已經是社群的他們一個溝通工具。
你是用「流量思維」看待社群，還是用「用戶思維」在看待社群呢？
企業與用戶的關係，從流量到共同體
社群，是權力下放；是讓「人和人」（多對多）打交道，不是和「人群」（一對多）打交道；是人們真正自發性地為自己關心的事情做出貢獻，主動參與和被動的參與是存在著區別的。
如果你追求的是將用戶成為你們「品牌的產銷者」，不只是替你們「傳播」，甚至是站在同一陣線的「共同體」，側重「留存」和「高轉化的拉新」，那你應該開始建立「社群思維」，而非「社群媒體思維」。
在梁寧的《增長思維》課裡面，她把「企業和用戶關係的深度」，分成了四個層次，分別是：「流量、用戶、會員和共同體。」
流量，只是找你要資源（單純把你當工具用；你的競爭者是 AI 和搜尋引擎）
用戶，會找你要感受（考慮到情緒價值、體驗；評估點：使用時長）
會員，找你要歸屬感（會想在這產生連結，平常獲得不到的「關係」）
而最高級的「共同體」，他會和你一起負起責任（社群， Community）
- 我們怎麼到用戶中間去？
- 怎麼到真實世界中去？
- 怎麼和用戶結成最高境界的共同體？
- 讓用戶為我們的品牌共同負起責任？
這不是什麼冠冕堂皇的口號，這是在「互聯網下半場」建立護城河的突破點，抵御可能到來的巨頭清場的唯一辦法——打造社群。因為大家不只是在尋找最能解決問題的產品，更是在尋找一種身份和歸屬感，想為自己關心的事情做出貢獻，並成為其中的一分子。
後記
去年去了一趟北京，看了許多互聯網公司用著「工具（流量）思維」打建社群，實在有點傷腦筋，所以開始此系列文章。
另外加上我認為台灣也會隨著 LINE 推出群聊的進階功能時（他們還把這功能叫做「社群」）開始出現各種名為社群運營的崗位，實則是用妖魔鬼怪的流量思維在發廣告，用人力堆出一個又一個的佈告欄或者殭屍群。
接下來我會舉些實例，讓大家逐步去瞭解感受到：
社群能在互聯網下半場帶來的影響和突破點？國內外成功的社群案例解構？哪些互聯網公司或組織已經開始著手打造社群壁壘（例如：B站、得到、商業思維學院、WorkFace…）？怎麼樣的公司和個人適合建立社群？為什麼社交產品不能算是社群？以及為什麼在美國（互聯網發展最早的地方）社群經營經理（Community Manager）這崗位在今年的新書和討論，比過去十年加起來還多，是未來 10 年的職業需求和趨勢？
希望這一系列「社群方法論」，能讓我遇到知音和同行朋友，相互交流和學習，也希望所有社群經營的人才，能在這噱頭大於實際的流量迷思下，越來越受品牌的重視，並且加入我們， 一起推廣真實的社群。
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▍延伸閱讀
