生活黑客|個體經營

現代社會裡有一種少數派(Lifehacker),他們對行業的認同感超過公司,相信工業時代下僱傭關係將會消失,所以經營個體價值。一般人遵循社會的表面規則,這些人去破解每一個系統邊界,找到讓自己生活更好的那套算法。

我在這打開打開高品質的數位生活方式,協助你自帶系統,實現自我管理。

互聯網品牌誤會了社群:不是社群媒體行銷,是從流量到品牌共同體

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為什麼寫這系列?

在台灣或兩岸三地,由於口語化的緣故,
往往把社群媒體(Social Media)與社群(Community)混為一談。

然而,前者關注「傳播」,評估點是流量、互動和轉換率;
後者關注「用戶終身價值」(Life-time Value)、賦能和品牌共同體。

我一直對於真實社群的研究很有興趣,也做過大大小小的社群,之前到北京的互聯網公司也是負責社群的研究,推動產品和運營項目的研究,我希望能透過一系列文章,持續地打磨出屬於這時代的社群方法論。

一、增長的環境正在改變,獲取新流量越來越貴

為什麼越來越多人說「流量紅利」已經過去?

因為在互聯網的生態裡,有兩條定則:

  1. 網上活躍用戶不可能超過人口總量
  2. 網民不可能每天不吃不喝不睡覺瘋狂上網

前者限制了用戶量,後者限制了使用時長,我們再看看《互聯網女王2018網路趨勢報告》這張圖:

《互聯網女王2018網路趨勢報告》互聯網用戶的同比增長

左圖告訴我們:「會需要智慧型手機的人,大致上都買了」;又圖告訴我們:「會上網的人皆乎都上網了。」

因此,兩張圖告訴了我們,對於互聯網而言,新常態已成定局:

「人口紅利消失、時長紅利漸微,新用戶的獲取越來越貴,互聯網品牌的競爭走向存量市場。」

存量市場,意味著零和博弈,也就是真正比實力的時候了。

實力就是你怎麼在同質性很高的產品裡,做出差異性?

如何讓用戶留在你的生態裡,打造自己的流量池和積累用戶數據。

台灣重視行銷,大陸重視運營:流量與增量思維的差異

我到了北京工作之後,覺得最訝異的是:台灣重行銷,大陸重運營。

在台灣的互聯網發展史上,大概可以說是從 2008 年的臉書開心農場開始進入,接著 PChome 桌面版的電子商務蓬勃發展,到 2015 年蝦皮進入台灣,主打移動端的電商平台。

這過程裡,「拼命搶佔用戶」就是大家的核心目標,因此出現了很多「噱頭大於實際」的策略,這些妖魔鬼怪在我們互聯網的發展史上,佔著一定的歷史意義。例如各種補貼、抽 iPhone 和紅包拉新大戰……。

然而,這些行為屬於「行銷」(Marketing)也就是「透過花錢來獲取流量」的各種行為,屬於用戶行為漏斗(AARRR)的前面兩個 Acquisition(獲取用戶,讓用戶注意到你)、Activation(讓用戶開始使用你的服務或產品)。

這種行銷,在互聯網上半場的「增量戰場」裡,確實能起到一定作用的。

然而,在對岸的用戶思維裡,不只是要能「拉新引流」,還要把用戶拉近自己的生態系中,透過人的刻意經營,做出「服務差異」,想盡辦法讓用戶對於這產品或服務,有了基本的心智認知,是為「運營」。(例如:明明都是購物App,想到買家電,大家會想使用京東;想要買日常用本,會使用淘寶)

增量市場策略:經營既有用戶的長期價值

但今天,隨著流量越來越貴,每個品牌已經發現 CPC(Cost Per Click)&CPM(每千次曝光成本)實在貴到不行,在這樣玩下去,花了大錢卻獲取無效用戶跟無效時長(短暫峰值,留存極低,用戶只是來佔便宜、薅羊毛)

在增量市場,你必須意識到,要想辦法經營用戶的 LTV(Lifetime Value)> CPA(Cost Per Acquisition),也就是把重心放到「既有用戶」,漏斗後段的三個 R,Retention(讓用戶留存)、Revenue(讓用戶付費)、Referral(讓用戶會替你傳播和推薦)

用戶增長漏斗 AARRR

另外,如果你仔細去看台灣的商業服務,大部分都是建立在 facebook, Google 跟 LINE 的平台(服務)上,很少人有在思考整個產品閉環跟建立生態,除了用戶跟數據都掌握在平台手裡,自由度不夠大之外,又被平台的演算法給綁住,因此每當演算法一調整,各家公司哀鴻片野。

這就像是你是個掏金客,以為來到礦山(用戶很多)很開心,
但你沒想到,其實最賺錢的是那些收門票跟賣錘子的地主。

將數據跟用戶留在自己的生態系裡,而不是仰賴美國科技巨頭的演算法裡,才真的在增量市場裡,做好用戶運營,降低拉新和不平等條約的廣告成本,更能針對用戶的需求,去讓服務和體驗越來越好。

這也是為什麼我們互聯網公司平均活不過三年可能原因之一…因為大多人的「增長思維」,還是停在妖魔鬼怪時期的「流量增長」,沒注意到 LTV > CPA 的用戶價值公式。

二、社群媒體取代傳統媒體,因為信任的差別待遇

所以,怎麼經營用戶的長期價值?
我們可以做的是「社群經營」,或者說抓住「同理心」和「信任」的經濟。

那麼,我們必須先釐清「社群經營」的誤區。

社交媒體(Social Media)的本質?

Media(媒體)是介質、是通路、是資訊傳播的管道;Social 是人與人之間的連結,連結有強弱、有發生的頻率、有加速、有半衰期…,人與人的連結是個「動態的信任關係」

所以當 Social(社交) 碰上了 Media,會發生什麼事情呢?
就是人與人之間的「信任連結」,成為了資訊傳播的管道。

(恩…這有點抽象。)

沒事,讓我舉個商業實例,你就能明白,「信任連結」是怎麼造成商業本質的轉變。

互聯網品牌誤會了社群:不是社群媒體行銷,是從流量到品牌共同體

可口可樂在 2011 年就提出了:「不該再盲目追求 『曝光』(impression),反而應該要開始擁抱『表達』(expression)」的行銷典範轉移,從曝光增量,到品牌存量

這正是因為 Social 之間有強弱之分,而且這件事在互聯網上被放大了,出現了信任上的「差別待遇」,也就是「朋友」和「網友」之間的區別。

簡單來說,當你想要入手一台閱讀器,卻不知道買那個品牌的時候…

你開始上網,看到一篇「網友」的評測,跟你說某品牌的閱讀器很好,哪些功能跟設計多棒⋯⋯等,不過你可能還要再多看幾篇評測才會下定決心購買;但如果有個「你的好朋友」跟你說某台閱讀器真的好用,你頂多再多問兩~三個問題就會決定下單。

曝光將死,擁抱表達 (From Impression to Expressions)

當網上的流量過載時,曝光的效用快速降低,成功轉換的營銷成本大幅提高,在社群(社交)媒體蓬勃的時代,公司品牌方不再是唯一可以發聲的人,單純仰賴媒體或廣告曝光的效果已不如以往,任何消費者,任何一個人,如果對你的品牌有任何意見,無論是好的、壞的,他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。

也就是說,「消費者相互影響的能力大大抬頭,而品牌主的發言權則大大衰退。」這就是「社群媒體」發揮作用的時候。然而,不管是中國大陸常在談的「私域流量」還是台灣人常說的「臉書、Instagram」都是媒體(Media)+ 社交(Social)的疊加效應,利用人和人「信任程度」上的差異,做進一步的商業行為,但依然屬於媒體的本質,依然把人看作「流量」,並不能說是真正的「社群」(Community)

互聯網品牌誤會了社群:不是社群媒體行銷,是從流量到品牌共同體

三、社群(Community)並不等於社群媒體

社群跟社群媒體最大的核心差異在於,經營社群,是讓人和人打交道,不是跟數字跟流量打交道。

社群講的是「黏性」(留存),講的是「賦能」(身份認同感),追求的是讓整個社群生態內的人常常回來(歸屬感),甚至讓用戶參與到你的品牌和服務經營上(品牌共同體)。

賦能(Enabling):1900 年代,後工業革命時期,我們因為追求製造的效率,所以強調控制式管理;1970 年代,服務業開始發達,只考量效率跟「減少成本」是不能增加一家公司的營收與收益的,要讓員工一同分享做出來的成果,所以「激勵」跟期權成為了那時候的核心;到了現在,互聯網生態已經影響了我們,加速了商業世界的變化跟加快了市場的分眾和多元性,所以只靠單一自上而下的管理和激勵,是無法讓組織有機快速地去適應不確定性極高的環境的,所以「賦能」的概念出現,透過連結價值主張,把權力和信任交付出去,不單只是讓員工自我驅動,還包含你所服務的用戶,讓他們認知到「為什麼是來你這邊使用服務和消費,而不是去其他地方」。

關於賦能,我推薦一篇 inside 的文章:賦能「Enabling」,網路世代的企業組織核心職能

要理解「社群」(Community),你可以看宗教。

直接拿個人類史上最經典的案例,你就能摸其一二了,這就是「宗教」。

互聯網品牌誤會了社群:不是社群媒體行銷,是從流量到品牌共同體

宗教是自古以來,一直到現在的「社群典範」。

宗教領袖已經換了好幾代,但群眾還是繼續行動著;反觀歷代權力集中的君王,不斷被推翻然後改朝換代。社群感強的宗教,依然穿梭於民間,社群的能量屹立不搖。

你會發現成功的宗教,往往是擁抱那些參與者,賦能給參與者的,讓參與者先認同了其價值主張,告訴他為什麼要加入,以及可以在這成為什麼,這種強烈的使命召喚,卻有著彈性的執行方案(你可以在家修行,不一定要去寺廟),跟君王的中央控制式管理極為不同。

經營社群媒體跟經營社群的不同之處?

經營社群媒體,依然是你(公司品牌方)來主導;經營社群,你必須讓權給用戶一起參與,讓他們參與到你的品牌和服務之中,讓他們感受到你的品牌有一部分是因為他的貢獻,打造一個品牌共同體。

經營社群媒體,追求的不是回來,而是出去,不是黏性,而是「有信任的」傳播。
而,經營社群,追求的是回來,追求的是黏性,追求的不只是單方面傳播,還是網狀的有機生態

這,就是經營社群媒體和社群最大的不同,也是可口可樂行銷長口中「擁抱表達」 的真正意涵。(我之後會陸續寫些「真實社群」的案例分享給你)

四、只要有人,就有社群。

台灣社群媒體領袖(社群丼創辦人)陳思傑前輩說過一句話:「只要有人,就有社群。」
我想在這上面再補一句話:「但是只有人,卻不一定是個社群。

在對岸很多,很多公司就掉進了這個誤區,私以為拉個群就能形成社群,殊不知有些群聊會成為社群,不是因為群本身,群只是提供了已經是社群的他們一個溝通工具。

你是用「流量思維」看待社群,還是用「用戶思維」在看待社群呢?

企業與用戶的關係,從流量到共同體

社群,是權力下放;是讓「人和人」(多對多)打交道,不是和「人群」(一對多)打交道;是人們真正自發性地為自己關心的事情做出貢獻,主動參與和被動的參與是存在著區別的。

如果你追求的是將用戶成為你們「品牌的產銷者」,不只是替你們「傳播」,甚至是站在同一陣線的「共同體」,側重「留存」和「高轉化的拉新」,那你應該開始建立「社群思維」,而非「社群媒體思維」。

在梁寧的《增長思維》課裡面,她把「企業和用戶關係的深度」,分成了四個層次,分別是:「流量、用戶、會員和共同體。」

流量,只是找你要資源(單純工具用法)
用戶,會找你要感受(考慮到體驗,使用時長)
會員,找你要歸屬感(社群媒體、私域流量)
而最高級的「共同體」,他會要求你一起負起責任(社群, Community)

我們怎麼到用戶中間去?
怎麼到真實世界中去?
怎麼和用戶結成最高境界的共同體?
讓用戶為我們的品牌共同負起責任?

這不是什麼冠冕堂皇的口號,這是在「互聯網下半場」建立護城河的突破點,抵御可能到來的巨頭清場的唯一辦法——打造社群。因為大家不只是在尋找最能解決問題的產品,更是在尋找一種身份和歸屬感,想為自己關心的事情做出貢獻,並成為其中的一分子

後記

去年去了一趟北京,看了許多互聯網公司用著「工具(流量)思維」打建社群,實在有點傷腦筋,所以開始此系列文章。

另外加上我認為台灣也會隨著 LINE 推出群聊的進階功能時(他們還把這功能叫做「社群」)開始出現各種名為社群運營的崗位,實則是用妖魔鬼怪的流量思維在發廣告,用人力堆出一個又一個的佈告欄或者殭屍群。

接下來我會舉些實例,讓大家逐步去瞭解感受到:

社群能在互聯網下半場帶來的影響和突破點?國內外成功的社群案例解構?哪些互聯網公司或組織已經開始著手打造社群壁壘(例如:B站、得到、商業思維學院、WorkFace…)?怎麼樣的公司和個人適合建立社群?為什麼社交產品不能算是社群?以及為什麼在美國(互聯網發展最早的地方)社群經營經理(Community Manager)這崗位在今年的新書和討論,比過去十年加起來還多,是未來 10 年的職業需求和趨勢?

希望這一系列「社群方法論」,能讓我遇到知音和同行朋友,相互交流和學習,也希望所有社群經營的人才,能在這噱頭大於實際的流量迷思下,越來越受品牌的重視,並且加入我們, 一起推廣真實的社群。

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